今年4月,俞敏洪在吴小莉的《问答神州》专访中留下两个耐人寻味的话头:
一是在回忆董宇辉的爆红时,强调自己“特别愿意让每一个人在不受限制的情况下,去寻找到自己的天赋和事业,并努力自己去发展”。
二是感叹薛定谔的互联网世界,让人永远无法预料下一个翻车姿势,“这是一个不可预料的世界。”
专访题为《我也活成了自己讨厌的样子》[10],算算时间,那会儿的俞敏洪,已经在和董宇辉和董事会三方商讨与辉同行(董宇辉直播账号及所属公司)的出售方案了。
从教培行业转型直播电商,俞敏洪毫无疑问是新东方转型的领路人。起初,新东方从董事到老师都不太接受农产品直播,俞敏洪亲自出镜带货,只为向公司上下证明:我能卖农产品,为什么你们不能?
但命运半开玩笑地将光环落在一个叫董宇辉的年轻老师身上。2022年夏天,东方甄选一战成名,俞敏洪曾特意私聊这位新晋顶流:“代表新东方向你表示感谢。”
两年以后,东方甄选用一纸公告官宣了董宇辉的离职,和作价7658.5万人民币出售与辉同行的决定。
一边是恨不得把仁至义尽四个字刻在脑门上的俞敏洪,一边是回应时写作礼貌读作淡漠的董宇辉。怨声载道的散户夹在中间,仿佛身处《金牌调解》节目现场:这婚是非离不可吗?
婚姻的围城在一家上市公司的身上体现得淋漓尽致,人人都盼着双方好好过日子,只有当事人清楚,这是一场不可避免的分别。
分手切忌冷暴力
上周五的股东大会上,俞敏洪用一个颇为感性的说法回应当家主播的出走:分手是没办法的事,这个世界不是我们两个人的世界。
俞老师或许情真意切,但东方甄选与董宇辉的分道扬镳,其实是酝酿已久、逐步推进的结果。
2022年6月,东方甄选直播间爆火,双语直播解说牛排的董宇辉扛下泼天流量,直播间十天带货3.4个亿,连带着新东方在线股价大涨超过300%。
挥别双减阴霾的俞敏洪,却早早爆发忧患意识,认为东方甄选的商业模式热闹但也脆弱。2022年8月,他在个人公众号写道,“我们还有很长的路要走。”
俞敏洪的担忧主要有两点:一是依赖外部平台,流量不掌握在自己手上,8月初时,有关东方甄选被限流的流言太广,以至于抖音都出面辟谣;二是流量过于集中,董宇辉走红没多久,“依赖头部主播”的诘问就如影随形。
东方甄选很快拿出应对方案,当月就推出了独立的东方甄选APP。
同时,一场围绕董宇辉的和平演变悄然展开。东方甄选一边在直播间里培养乐乐、天权、超凤、大琪等一众新主播,一边试探性地“去董”化,旗下图书号一度去掉“宇辉力推”的标签,东方甄选自营产品包装上的董宇辉个人形象也被移除。
东方甄选的想法很简单:既然销冠太突出,那就淡化销冠的同时,培养更多新的销冠。
但俞老师很快会意识到,“如何平衡头部主播”不愧为直播电商行业的世纪未解之谜。
去年春节前后,董宇辉连续17日未在直播间露面,“丈母娘”们一路追杀到俞敏洪的个人账号,着实让俞老师见识了互联网的威力。
小作文事件&分手后的董宇辉粉丝评论
年底小作文事件的爆发,更是将矛盾抬到明面上,短短五个交易日干掉东方甄选70亿港元市值,顺便贡献一则地狱笑话:能为一篇小作文打起来的,也只有你们读书人了。
投资人用脚投票,消费者也不例外。以去年3月数据为例,凡是董宇辉出场的直播,GMV均值比平时高出三成[12]。
小作文事件最终以孙旭东(就是直播间摔手机的那位)被罢免,董宇辉升任合伙人告终。
惨遭市场毒打的东方甄选,却更加坚定地走上了切割董宇辉的道路。
去年12月22日,“与辉同行”公司注册成立,由新东方全资控股,董宇辉担任董事和总经理。此时,距离俞敏洪公开道歉刚刚过去一周。
今年2月底,董宇辉与俞敏洪开始讨论“分手”事宜;又一个季度过去,东方甄选官宣以7658.5万人民币作价剥离了公司最核心的资产——董宇辉本人。
平衡销冠的一系列努力,最终以销冠离职收场。
这种股东往东我往西的叛逆精神当即惹怒了资本市场。交易公告披露次日开盘,东方甄选股价大跌超过20%,市值来到两年内的最低点;远在纳斯达克的母公司新东方股价也被牵连。
但恰恰是资本市场的激烈反应,造就了东方甄选分手分手的决心。
MCN的尽头是婚姻法
东方甄选风波再起,老对头罗永浩照例要讲上两句,这回的主题是顶流主播不可复制:
“如果这会儿还能再派一个超级主播给东方甄选,那唯一的解释就是老天有把柄在铁老师手里[1]。”
超级主播是直播电商行业的特有产物。主播用更大的流量换取更低的价格,低价又能吸引更多的流量,如此循环往复,形成一个快到追不上的飞轮,进而造成强者恒强。
李佳琦以月均5次的上架频率把花西子送上国货第一梯队[2],辛巴把席梦思床垫从2万砍到5000(附赠一个炒锅)卖出10个亿[3],他们共享着同一个称号——人形聚划算。
但与头部主播巨大能量相对的,是低到近乎玄学的出头概率。平台算法、流量红利、热点事件等等因素糅合成一句行业共识,“小火靠捧,大火靠命。”
董宇辉也曾坐过长达半年的冷板凳,与yoyo搭档直播之初,观众只有五、六个,里头还有四个悄悄捧场的父母。直到次年夏天顶流主播集体缺席,抖音平台恰巧造星,才有了这位新晋顶流。
MCN机构由此自带两道送命题。其一,顶流不可复制,微念找不到第二个李子柒,淘宝没有下一个李佳琦,与薇娅形影不离的助播琦儿,也未能带领”蜜蜂惊喜社”复刻薇娅的奇迹。
其二,以一人为核心的商业模式自带高风险,顶流的诞生往往也是MCN噩梦的开始。
直播界有广为流传的段子:当一个主播担起了一家MCN机构的营收,老板最好把这位主播给娶了。《婚姻法》比《合同法》更靠谱的背后,恰恰是贯穿行业的脆弱性。
无需网友起哄让俞敏洪把女儿嫁给董宇辉,俞敏洪对于风险二字就有深刻的体会。
今年6月,董宇辉一句“非常抗拒卖东西”让东方甄选股价跌了10个点;半年多时间里,围绕董宇辉的三次舆论危机,直接干掉了东方甄选一半市值。
但在切割当家主播这件事上,东方甄选还有着更深层次的考量。
直播业务做大后,摆在东方甄选面前的有两条路:
1)走MCN路线,向品牌商家赚坑位费和广告费。选品基地有30个篮球场打的薇娅、把商家谈判做成综艺节目的李佳琦都是代表案例。
2)走零售商路线,打造自有品牌,赚取商品差价。比如找厂家贴牌生产卫生纸、卫生巾,上线“小杨甄选”品牌的小杨哥和“辛选”的辛巴。
平心而论,MCN路线的回报也算丰厚。主营第三方商品的与辉同行成立仅半年,净利润就有1.4亿人民币。
不过,比起做一家赚钱的公司,俞敏洪更想让东方甄选做一家值钱的公司。
俞敏洪最初提议成立与辉同行,为的就是提高公司市值;上周股东大会上,俞敏洪着重强调,公司看起来GMV在增加,但股价越来越不稳定。
相比于MCN,零售商才是那个更值钱的故事。一个直观的体现是,COSTCO(开市客)、沃尔玛,如今市值分别是3620亿美元和5610亿美元,帮罗永浩上演“真还传”的交个朋友MCN,市值不过20亿港元上下。
与董宇辉分手是东方甄选剔除风险的第一步,套用俞敏洪的话来说,给公司一个可预期的发展环境。
东方甄选不可避免地遭到了股价重锤和股东骂名。但比起自证不是“铁公鸡”,此时的俞敏洪还有更迫切的事情要做,那就是把“中国山姆”的故事讲下去。
轮到俞敏洪证明自己
上周五的股东大会,既是董宇辉的分手说明会,也是东方甄选的誓师大会。俞敏洪直言不讳[5],要对标山姆,甚至超越山姆。
过去几年,传统卖场的节节败退与会员超市的高歌猛进两相对照,山姆和Costco活成零售商的终极梦想、版本答案。
一句话总结会员制超市的强悍,就是用极致的供应链效率,实现商品的高质低价。这个过程伴随着精简SKU向上游压价,靠自有品牌打掉中间商,严控加价率等一系列经营细节。
从结果来看,Costco长年死守毛利率不高于14%的祖训,山姆净利率也只有普通零售商的一半[7];但相应的,Costco的双开门冰箱卖得比京东便宜7000块,山姆许多单品的价格也比电商还低。
高质低价的商品进而吸引消费者付费进场,山姆与Costco由此站着把广大中产的会员费挣到手。
不只家乐福、盒马和胖东来们想成为第二个山姆,做线上生意的东方甄选也是这套模式的忠实信徒。
在俞敏洪的设想中,东方甄选是一家两条腿走路的公司,一条腿是流量,用规模向供应链压价;一条腿是商品,吸引复购与更多流量。
早在董宇辉走红之前,东方甄选就推出了自营品牌,到去年年底已有超过200多款产品。期间,部分直播间里畅销的第三方品牌产品,如坚果、牛肉丸、黄鱼酥等,后续也都被东方甄选找代工厂贴牌生产了。
最新一份半年报里,东方甄选近七成营收都来自自营商品[6]。
去年10月,东方甄选在自有APP推出“甄选会员”,定价199元/年,线上小山姆的雏形呼之欲出。
但一个致命的问题是,山姆自身是一个话语权强大的零售渠道,而在东方甄选,扮演这个角色的是刚刚被剥离的核心资产——董宇辉本人。
今年前四个月,主营自营商品的东方甄选,销售额始终低于与辉同行。后者直播间以第三方品牌为主,卖的是0.01元的虾片,11.9元的白象酸辣粉,和12元一本的《额尔古纳河右岸》。
挥别董宇辉以后,东方甄选的首要难题就是维保住流量这条大腿。
俞敏洪曾隐约提及,东方甄选APP拥有20多万粉丝,即使都按会员算,也只有山姆中国的4%[8]。
难怪俞敏洪打起线下的主意,在股东会上宣布进军线下,把会员店开进新东方的800个网点里。
但现阶段,直播间仍是主要流量入口,东方甄选只得费尽心思地培养和留住主播。它曾经宣称主播都是领工资的老师,“成本几乎没有[9]”,而在最新一份财报里,薪酬开支同比上涨了167.7%。
没有规模,供应链效率也就无从谈起。这是东方甄选的第二个难题——自营商品距离山姆的“高质低价”还很遥远。
直播间里6块钱一根的玉米、88元一盒的南美虾,被戏称为“农产品中的奢侈品”,网友能买账,全靠董宇辉们的情怀与知识加成。
倒不是东方甄选铁了心要加价,而是规模实在有限,供应链整合又比想象中难得多。
这在财报中也有所体现[6],东方甄选的自营品类比第三方商品高出10%,但自营商品占比提升后,由于存货成本和运输成本增加,直播业务的利润水平反倒滑铁卢。
就这一点而言,苦学山姆而不得的盒马大概率会感同身受。只是侯毅已经被折腾得年满六十光荣退休,比侯毅大两岁的俞敏洪还得亲自带主播。
在延迟退休方案还处在自愿阶段的2024年,满心向往自由旅行的俞敏洪依然高强度工作着,可以说是身体力行了那句流行语:60岁正是拼的时候。
尾声
看热闹不嫌事儿大的罗永浩,潜伏两日祭出一篇2400字小作文,力求全方位无死角地点评东方甄选与董宇辉的分手。
罗永浩与俞敏洪积怨已久,新东方一别多年,一个为了还清债务,一个为了挽救公司,兜兜转转,最终步入同一个行业。
不同于董宇辉和东方甄选的缠绵纠葛,罗永浩与MCN机构“交个朋友”从一开始就最大限度地规避着超级主播的依赖问题。2022年罗永浩转身逐梦AR后,交个朋友反手就是一份净利润大涨六倍的年报,2023年每天小赚50万[11]。
但在小作文中大谈主播和机构关系时,罗永浩着墨最多的却是一个陌生的名字——戚振波。
作为李佳琦背后的男人,美腕创始人戚振波堪称直播电商行业最低调的老板。按照罗永浩的说法,这个不断给李佳琦追加股份和放权的老板,才是“真正有格局、定力和心胸的企业家”。
这份智慧并非戚振波独有,千百年前,刘禅与超级打工人诸葛亮的故事就已经告诫后人:
有时候,少管闲事的老板才是好老板。
参考资料:
[1] 罗永浩:董宇辉离职是双输的局面,俞敏洪要负全部责任, 澎湃新闻
[2] 李佳琦和花西子这颗雷,早在三年前已埋下,每日人物
[3] 知名主播大卖10亿,却引众怒!“把生意搞坏了”,南方都市报
[4] 关于对全通教育集团(广东)股份有限公司的重组问询函
[5] 2024年7月26日东方甄选股东会交流会
[6] 东方甄选财报
[7] 山姆会员店:当一头紫牛闯入零售的原野,南方人物周刊
[8] 揭秘山姆中国27年进化的9组核心数据,联商网
[9] 新东方在线CFO:东方甄选利润率比MCN高很多,因为不买流量也不给主播分成,中国企业家
[10] 俞敏洪:我也活成了自己讨厌的样子,人的一生是作茧自缚的过程,凤凰视频
[11] 交个朋友财报
[12] 东方甄选3月总结:节后持续复苏,大湾区专场总GMV破亿,海通证券
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